奢侈品消費(fèi)遭遇中國特色 面子觀念致擴(kuò)散性效應(yīng)
路易·威登、愛馬仕、法拉利等世界級的奢侈品已經(jīng)蜂擁而入地?fù)淙胫袊说纳�，并帶動中國掀起一股奢侈品消費(fèi)的熱潮。
2011年6月9日，世界奢侈品協(xié)會與中國貿(mào)促會貿(mào)易推廣中心聯(lián)合發(fā)布的《世界奢侈品協(xié)會2011官方報(bào)告藍(lán)皮書》稱，2010年2月至2011年3月底，中國奢侈品市場消費(fèi)總額已達(dá)107億美元(不包括私人飛機(jī)、游艇與豪華車)，超過全球總量的四分之一，全球近三分之二的奢侈品牌進(jìn)入中國，預(yù)計(jì)中國將在2012年超過日本，成為全球第一大奢侈品消費(fèi)國。
隨著奢侈品消費(fèi)浪潮在中國的不斷升溫，人們也不禁反思中國浪潮背后可能存在的隱憂。
奢侈品消費(fèi)在中國
當(dāng)整個社會逐步進(jìn)入富裕和繁榮的階段時(shí)，當(dāng)社會上的財(cái)富不僅僅是滿足生存時(shí)，奢華的生活方式以及奢侈品的流行幾乎是不可避免的。
但是奢侈品消費(fèi)在中國之所以引起很多人憂思的重要原因之一是奢侈品消費(fèi)遭遇“中國特色”。
首先，我國奢侈品消費(fèi)出現(xiàn)“扎堆兒”現(xiàn)象。國際上奢侈品的種類一般分為六個方面。第一，文化藝術(shù)市場中的各種昂貴的藝術(shù)品;第二，屬于交通運(yùn)輸工具的奢侈品，諸如汽車、帆船等;第三，屬于個人裝備的奢侈品，主要指高級時(shí)裝和服飾、香水、皮包和手表之類;第四，休閑旅游方面，諸如豪華游輪海上巡游和高級旅館等;第五，居住方面的奢侈品，諸如各種昂貴的居室配備用品等;第六，奢侈的飲食，諸如昂貴的酒類、調(diào)味品等。對于中國人來說，奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上，而在歐美國家，房屋、汽車、合家旅游才是大家向往的奢侈品。對于其他種類奢侈品的消費(fèi)，我國還處于起步階段。
其次，我國的奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)出一種“未富先奢”的特點(diǎn)。世界上奢侈品消費(fèi)的平均水平是用自己財(cái)富的4%左右去購買，而在中國，用40%甚至更多的比例去實(shí)現(xiàn)“夢想”的情況屢見不鮮，甚至這些群體構(gòu)成支撐奢侈品消費(fèi)的重要組成部分。這個群體通過努力攢錢的方式來實(shí)現(xiàn)其購買奢侈品的夢想。他們經(jīng)常在奢侈品打折時(shí)消費(fèi)，而且熱衷于買一些頂級品牌的小配件，比如領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等，從而暗示自己也是頂級消費(fèi)階層中的一員。
再次，我國奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)出一種“年輕化”的趨勢。奢侈品的消費(fèi)必須建立在雄厚的經(jīng)濟(jì)財(cái)富之上，從社會的財(cái)富占有規(guī)律來說，社會主要財(cái)富應(yīng)該集中在40歲到60歲的中老年人手中，他們才是奢侈品消費(fèi)的主體。但是在中國消費(fèi)者組成結(jié)構(gòu)上，73%的中國奢侈品消費(fèi)者不滿45歲，45%的奢侈品消費(fèi)者年齡在18歲至34歲之間。這個比例，在日本和英國分別為37%和28%。
最后，我國的奢侈品消費(fèi)還展現(xiàn)出一種“禮品化”的傾向。奢侈品能夠滿足人們對生活品質(zhì)的追求甚至是個人身份和地位的體現(xiàn)。但是在我國，出現(xiàn)了購買奢侈品的人和使用奢侈品的人相分離的奇特現(xiàn)象，也使得奢侈品腐敗成為奢侈品消費(fèi)浪潮中難以忽視的現(xiàn)象。美國《紐約時(shí)報(bào)》的文章指出，為行賄官員所購買的奢侈品總額幾乎占了整個奢侈品消費(fèi)的一半。西方的奢侈品廠商對此亦是心知肚明，登喜路中國區(qū)總裁瑟里加爾說:“登喜路一直是廣受中國商人和政府官員喜愛的品牌�！痹缭�2004年德國人斯蒂芬把90副LOTOS眼鏡帶到北京王府井試圖展開在中國的銷售時(shí)，他就堅(jiān)持認(rèn)為，在中國市場中，政府官員將是一塊潛力巨大的市場。
中國奢侈品消費(fèi)中展現(xiàn)的種種特性對整個社會而言意味著什么，是什么原因推動著中國的奢侈品消費(fèi)具有如此與眾不同的特性?
被誤解的奢侈品
沃爾岡·拉茨勒在暢銷書《奢侈帶來富足》中這樣定義奢侈:“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認(rèn)為是奢華的生活方式，大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定。”奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”。
奢侈品不僅僅意味著追求更好的品質(zhì)與服務(wù)、更高的價(jià)格，同時(shí)也暗示著奢侈品擁有者的社會地位和與眾不同。從這個角度來講，奢侈品是一個中性詞，并無褒貶之意。
但是在中國傳統(tǒng)對奢侈的理解往往意味著揮霍浪費(fèi)財(cái)產(chǎn)，追求過分的享受，其中潛在包含著一種批評的意思。這種誤解導(dǎo)致國人對奢侈品消費(fèi)的態(tài)度截然不同。
奢侈品本身就是一個含義豐富的概念，因此容易導(dǎo)致在奢侈品消費(fèi)中出現(xiàn)不同的社會心態(tài)。
奢侈品的流行和人的本性密切相關(guān)，人總是處于一種追求欲望滿足的過程中，總是處于尋求更好的、更高級和更完善的過程中。奢侈品中那種質(zhì)量精細(xì)和工藝完美很好地滿足了人類的追求，從而也帶動整個社會不斷地處于向前推動的過程中并追求一種極致。例如，“奔馳”追求頂級質(zhì)量，“勞斯萊斯”推崇手工打造，“法拉利”標(biāo)榜運(yùn)動速度，“卡迪拉克”力創(chuàng)豪華舒適。
從這一點(diǎn)而言，奢侈品消費(fèi)對整個社會具有較強(qiáng)的正面價(jià)值，這也是很多國際性奢侈品品牌所試圖追求的目標(biāo)，希望自己的產(chǎn)品能夠永遠(yuǎn)站在時(shí)尚的前沿。
但是我國的奢侈品消費(fèi)過分注重奢侈品的另外一種含義，甚至將奢侈品中推崇極致和展現(xiàn)個性的方面抹殺，而是過度地將奢侈品視為一種顯示地位和身份的手段，并畸形地將其推向“極致”。
對奢侈品的誤解引發(fā)了一系列的“不可思議”的后果。例如我國對奢侈品的消費(fèi)大部分放在能夠展現(xiàn)在外的部分，諸如服飾、手表、珠寶、皮包和汽車等，但是強(qiáng)調(diào)內(nèi)涵與品位的飲食和藝術(shù)品方面的奢侈品卻消費(fèi)不足。
這種誤解帶來的最為嚴(yán)重的后果就是奢侈品消費(fèi)的禮品化。奢侈品開始成為一種身份地位的象征，成為一種標(biāo)注自己是精英階層甚至是“上流貴族”的標(biāo)志，不管是商人還是官員，不管是普通民眾還是社會精英都將是否能夠擁有奢侈品認(rèn)定為一種炫耀社會地位和身份的標(biāo)桿。但是奢侈品的價(jià)格昂貴，自然并非任何人都能享有，能夠擁有奢侈品的人必然是擁有財(cái)富的人，這種財(cái)富最通俗的理解就是金錢。
當(dāng)這種奢侈品的浪潮開始席卷整個社會的時(shí)候，對于官員階層而言是一個巨大的沖擊。古人講“學(xué)而優(yōu)則仕”，官員一直在中國傳統(tǒng)社會中占據(jù)著優(yōu)越的地位，這種影響一直延續(xù)至今。當(dāng)國人對奢侈品的追逐愈演愈烈之際，當(dāng)國人越來越試圖通過購買奢侈品來凸顯自己的地位和身份時(shí)，對官員階層而言，自身經(jīng)濟(jì)狀況與心理自我期待之間的矛盾使得官員依靠出租權(quán)力來獲得奢侈品成為無法抵制的誘惑。而對于我國公務(wù)員而言，其法定的收入只能算中層，難以通過自身的收入來加入到追逐奢侈品消費(fèi)的行列。
面對這種落差，當(dāng)官員也試圖通過奢侈品來顯示或者炫耀自己社會身份與地位的時(shí)候，奢侈品和權(quán)力之間開始產(chǎn)生一種本不該有的“邂逅”。并且由于這種“邂逅”難以得到有效的遏制，這種禮品化的奢侈品消費(fèi)依然會占據(jù)著市場的重要部分。
奢侈品消費(fèi)中的“權(quán)力”象征
現(xiàn)代社會中的人們往往通過物體的中介向他人傳送信息，通過這些物體的展示來界定自己的身份，表現(xiàn)自己的社會地位�；蛘哒f，現(xiàn)代社會中的人通過操縱和控制自身的外表形態(tài)，通過他們制造和傳送的信息和符號，建構(gòu)其自身的身份和獨(dú)特性。
這種貼標(biāo)簽式的做法可以迅速地將某一個人進(jìn)行歸類，并將這一類人的特征用在這個人身上。
奢侈品的任何一個要素都體現(xiàn)著某種文化內(nèi)涵，人們通過不同的奢侈品所包含的文化品位來表達(dá)一種象征性的“權(quán)力”，這種權(quán)力并非是一種政府權(quán)力，而是一種文化意義上的影響和區(qū)分他人的能力。比如說奢侈品牌的服裝，從它最原始的布料開始，包括它的顏色、樣式、做工以及其他方面，都隱含著一種象征意義。
在北京新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)推出《2006年中國新富消費(fèi)行為及生活形態(tài)研究報(bào)告》中指出，以奢侈品來顯示身份和獲得認(rèn)同，是當(dāng)下奢侈品消費(fèi)的主要目的。調(diào)查中，55.7%的受訪者認(rèn)為，奢侈品代表了“精致的生活品質(zhì)”，還有45.2%的人認(rèn)為這是“使用者身份地位”的象征。這表明新富階層面對財(cái)富的突然增加，對發(fā)達(dá)國家生活方式的模仿，對成就的更高渴望，使得他們的高端消費(fèi)目標(biāo)主要落在時(shí)尚、成就和身份的象征上。而選擇“富貴的標(biāo)志”——奢侈品，來表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會地位，就是一種非常自然的心理需求和欲望滿足。
富豪階層通過奢侈品消費(fèi)來展現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的做法無可厚非，但是我國奢侈品消費(fèi)中的禮品化趨勢卻必須加以警惕。
當(dāng)奢侈品所代表的地位和身份的象征性“權(quán)力”和官員本身的公共權(quán)力遭遇的時(shí)候，奢侈品“禮品化”的趨勢將不可避免。因此，中國人獨(dú)特的“送禮”傳統(tǒng)和官員的奢侈品腐敗不可避免地媾和在一起，奢侈品成為官員炫耀地位的工具，奢侈品也成了行賄者投其所好的利器。
如同網(wǎng)友“花果山總書記”在微博上揭示的一樣。在一場飯局中，北京的一位司局級官員戴了一塊價(jià)值70萬元的百達(dá)翡麗表，并給眾人觀看。這意味著“官場很講究位置和秩序。跟商人在一起時(shí)，他想說明他是老大，戴塊百達(dá)翡麗，很有君臨天下的范兒�！�
當(dāng)新富階層用奢侈品來展示其經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地位時(shí)，當(dāng)官員階層用奢侈品來展示其權(quán)勢和地位時(shí)，我國奢侈品消費(fèi)中的另一大群體——年輕人群體則通過奢侈品來展示自己的個性。
聚焦“80后”的《2011中國奢侈品報(bào)告》指出:對于年輕的消費(fèi)者來說，購買奢侈品最主要的原因是出于“自我”的誘因。一些社會心理要素，如身份象征已不再是最重要的因素，在今年的報(bào)告中退居第二位。
消費(fèi)主義是二戰(zhàn)后在西方發(fā)達(dá)國家出現(xiàn)的一種主流消費(fèi)思潮，崇尚感觀刺激，追求無節(jié)制的物質(zhì)享受，追求炫耀性、奢侈性消費(fèi)，并以此作為生活的目的和人生的價(jià)值所在。這種消費(fèi)主義的傾向尤其在年輕人當(dāng)中得到流行，并隨著改革開放和經(jīng)濟(jì)全球化的大背景傳入我國，加上西方奢侈品文化的沖擊，強(qiáng)烈地刺激起年輕人的消費(fèi)欲，從而形成消費(fèi)欲勝過支付力的“年輕人困境”，也使得“未富先奢”這種情況在年輕人當(dāng)中更為普遍。
不管是新富階層，還是官員階層，甚至是年輕人群體，面對奢侈品這種傳達(dá)身份和個性的特殊消費(fèi)物品或者方式，都表現(xiàn)出了一種出乎意料的對象征性標(biāo)志和品牌的狂熱，而這種情景和當(dāng)年的日本非常相似。
WGSN亞太區(qū)總經(jīng)理哈里斯在某次訪問中這樣說，中國人今天對奢侈品的熱情讓她看到了20年前的日本。“中國人正在重復(fù)當(dāng)年日本人的奢侈品消費(fèi)狂熱。20世紀(jì)80年代后期日本人陷入‘標(biāo)志迷戀’，引發(fā)了一場奢侈品牌大戰(zhàn)，奢侈品集團(tuán)第一次高度統(tǒng)一并且心無旁騖地把所有心思用在同一個消費(fèi)市場上。現(xiàn)在這一局面又在中國重演了�！�
面子觀念VS奢侈品消費(fèi)
盡管我國確立了社會主義市場經(jīng)濟(jì)，更加注重個人的自由和發(fā)展，但是中國傳統(tǒng)的一些社會文化觀念依然潛在地影響著人們的行為模式。奢侈品消費(fèi)在中國體現(xiàn)出的獨(dú)特傾向就與此有密切關(guān)聯(lián)。
世界人民都知道中國人注重“面子”，在中國看來，“面子”代表著獲得的聲望，代表著擁有的社會地位，還包括了個人成就與品格，是一個人經(jīng)社會認(rèn)可的“自我”和影響力的代稱。在此基礎(chǔ)上形成個體與他人交往的心理距離，強(qiáng)調(diào)的是個人的成就和品格與“面子”大小的關(guān)聯(lián)，特別突出了“面子”、“他人賦予”的特性。與此相反，西方文化中的“自我”是高度個人主義的，以自我為中心。
因此，西方人在進(jìn)行奢侈品消費(fèi)時(shí)注重自我的品位，并不去跟風(fēng)和從眾。而我國的奢侈品消費(fèi)在“面子”觀念的支配下，注重他人對奢侈品的關(guān)注和認(rèn)同，而不是自己的個人感受，導(dǎo)致出現(xiàn)消費(fèi)中的跟風(fēng)現(xiàn)象。
中國顧客到國外購買奢侈品，選擇的標(biāo)準(zhǔn)并不是奢侈品本身的文化內(nèi)涵和品質(zhì)，而是必須要求國內(nèi)的親戚朋友能夠認(rèn)同。甚至是在追求個性的“80后”消費(fèi)群體中也出現(xiàn)這種從眾心理�！�2011中國奢侈品報(bào)告》中指出年輕人消費(fèi)群體明顯表現(xiàn)出對主流奢侈品牌的傾向性，年輕消費(fèi)者明確表示沒有興趣去了解更多的新興國際品牌。這種傾向的背后就隱藏著中國人總是喜歡從他人處獲得認(rèn)可的“面子”觀念。
此外，當(dāng)奢侈品消費(fèi)成為一種象征地位和身份的標(biāo)尺時(shí)，為了能夠讓周圍的人認(rèn)可自己的地位和身份，往往就會通過追求奢侈品的方式來尋求這種“面子”，這使得我國很多奢侈品消費(fèi)群體是“未富先奢”，因?yàn)橹車娜藷o法單純地通過感官來確定某個人的財(cái)產(chǎn)狀況，但是卻可以根據(jù)他外在表現(xiàn)出來的服飾品牌和車駕輕而易舉地將他歸入某一個社會階層。因?yàn)樵谄胀癖娍磥恚煌慕?jīng)濟(jì)狀況決定了不同的購買能力，進(jìn)而決定了不同的消費(fèi)水平，這樣就把奢侈品消費(fèi)的成員劃分到了受尊重的群體和階層。
這種尋求“面子”帶來的擴(kuò)散性效應(yīng)導(dǎo)致我國的奢侈品消費(fèi)一路上揚(yáng)，但是這種消費(fèi)心理顯然是不成熟的，也對未來奢侈品消費(fèi)市場的健康發(fā)展不利。
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